刚需产品的困境是什么
开发商不会做刚需？
你觉得真的么 ，这个话题本来就有争议性，甚至一开始就会换来大家的否定。
所以在讨论这个观点之前，不妨先看一些客观存在的事实，然后再聊聊为什么这样的趋势在此时真实发生着。
01
最近的土地市场正在发生着什么？上海刚刚落下的土拍，两天卖掉 290 亿的地。
但是我们细看整个地块结构就会发现，青浦零溢价、奉贤地块溢价 11.8%，但是市中心的地块几乎都清一色的抬高到 20% 以上，越市中心的地块，抢的人越多，溢价率越高。
之所以在土地端能够这样，本质上是上海的豪宅市场给到房企巨大的信心。整个 2024 年，全国 3000 万以上总价的房子，有一半以上是在上海卖掉的，这件事到了 2025 年反而变得更加明显。
光 3000 万以上的新房就卖了 1096 套，相当于平均每天成交 6 套！连 5000 万以上半个小目标的也卖了 482 套，快接近去年同期的两倍，平均每天也有快 3 套。单价也在节节攀升，不断突破新房天花板的翠湖天地六期，像绿城潮鸣东方和嘉里金陵华庭，两个项目最高单套均价超过了 26 万 / 平，保利世博天悦 6 月加推的江景房源中，备案单价最高则达到了 30.27 万元 / 平。
这种现象是因为豪宅的整体供应稀缺吗？这个问题好像放在过去确实存在，但是在今年来看上海的豪宅供应完全不存在断供情况，再看看如今的地块出让品质，反而有种 3000 万以上的房子源源不断供应的样子。
而和这个趋势做对比的，上海的郊区项目，却一直找不到破局之道。几乎整体的成交都牢牢的被渠道所掌控，这个城市的刚需好像失去了自吸纳的能力，只能非常被动的需要支付高昂的渠道费用才能换来一些珍贵的流量。
这种两极分化好像已经成为了共识。是市场的共识，也是开发商的共识。大家都觉得现在的刚需在萎缩，而塔尖类项目的需求正在井喷。
这件事在其他城市也似乎得到验证，同样在成都，今年上半年卖的最好的十个楼盘，前四个都是套均千万的房子，可以说是越贵越好卖。要知道这可是在成都，以前总价千万的房子都被定义为绝对小样本项目，如今俨然成为城市主流。
再加上越来越多的房企开始撤出小城市，布局大城市，行业有一个判断，关于趋势本身，就是在最好的城市更好的地段做改善和豪宅类产品，当然这个判断也符合行业发展的逻辑。
毕竟行业已经经历过 30 年的发展周期 ，30 年的快速发展，推动着大部分人完成了首次置业的购买 ，再加上如今整体人口增速的放缓，城镇化的减弱以及整体经济周期的调整 ，整个刚需的容量已经越来越少了 。
行业内越来越多从业者觉得刚需已经消亡，这些道理看起来都对 ，但是 ，这都是真的吗？
02
刚需没有了么，做刚需产品真的没市场了么 ？
其实这里还有一个逻辑 BUG没办法回避 ，上海每个月成交 2 万套二手房，其实有接近 70% 的比例是 400 万以下的成交需求，换句话来说每个月还是有一万套刚需在这个城市成交。
这里就有一个核心问题：刚需为什么买二手而不是买一手，对于二手房而言，虽然整体的社区品质极差，大多属于城市老破小，但是地段价值给他们明确的安全感，就是不论社区内生活品质如何，起码外面的环境和资源都是明确的。
那对于一手房而言，和二手房比起来地段确实是短板 ，但是在另外一个维度上：新房的产品品质难道就不能给客户安全感吗？
我们不去讨论宏观的数字，站在一个普通的刚需个体角度来看，当下不买新房是为什么 ？不妨我们认真想一个问题： 我们真的会做刚需产品吗？
03
需要面对的是：可能我们真的不会做刚需。
刚需产品的困境是什么 ？就是： 不可能像豪宅市场一样堆砌成本，但又不知道用户需要什么？
把钱花在哪，成为了所有研发团队一个解不开的命题 。以前做刚需为什么不用考虑这个问题，甚至以前不需要考虑客户需要什么 ，因为只要把房子造出来，这就是刚需。 在巨大的房价增速的助推下，只要买到就解决了所有问题。
但是现在同样 6000 块 / 平米的建安成本，在哪里花钱是对的地方，在哪里花钱是用户敏感点，在哪里花钱能够让客户感知到，这个命题好像从未被系统化的梳理过。
也是几乎现在所有从业者没办法立刻给出解决方案，受制于此，我们看到上海郊区越来越多同质化产品的出现。
某种程度上来说，这也是刚需客户买房纠结的核心逻辑： 不确定这样的总价能买到自己中意的房子，也不确定这样总价的房子是好房子。
这个纠结成就了渠道，这个纠结也让大量的开发商望而却步，再加上现在房企所有的研发力量都集中在豪宅市场，这也让刚需赛道的供需两侧出现了恶性循环。
04
"关于刚需客群的产品偏好研究，其实是最难的。 " 这是一家 top 型房企的研发负责人和我说的原话。
相比较而言，塔尖项目的产品研发有着共性方向，无非是极致的审美和极致的功能，而且因为单价高，整体的研发投入度高，产品的容错度和辨识度也就变得更高。
但是对于刚需赛道 ，几乎所有的研发者都会说：我好像该做的都做了，为什么客户还不认。
是的，觉得一个项目的及格线标准该做的都做了，但却不知道还要做什么才能够打动用户 。整个刚需赛道出现了强烈的不自信与不自洽。
大部分产品逻辑都是采取对标竞品，然后做的比竞品好的方式来推进 ，但是奈何在一个不对的道路上继续内卷，未来只会成为供养渠道的土壤 ，要么成就渠道，要么卖不掉 。这就是这个赛道的近况，也造成了很多开发商在投资阶段就躲着走。
当然，这也不是全部，我们还是有看到一些孤勇者的出现。 而对于我来说，我一年游走在大量城市去看各种项目，也见证了不少刚需品类爆款项目的出现。
能够激活当下青年人的优质社区， 大多需要重构三重产品体系：
第一叫基座安全
需要对所有隐蔽工程以及各种质量问题进行一次系统性的解决，之所以很多刚需对于一手房如此抗拒，因为大家认为很多项目连基础的隔音、防水、防臭、防霉、防蚊虫这些问题都没办法解决。
第二叫功能超配
购买力不足但却想要的很多，这是当下主流人群的普遍心态。可以接受整体空间受限，但是必须在局部存在具体且清晰的亮点 ，整体小户型但是不能每个房间都很小，房子比较小但不接受收纳不系统，接受小户型但是不接受小社区 ……
第三叫情绪价值
必须要呈现出社区可以带来什么样的情绪价值，对公区配套提出要求的背后，也对社区未来的服务提出了要求，这些都将决定他们能够在社区内获得什么样的心情。
05
这是房地产的现状么，不是，因为这是商业环境里的消费共识。
不知道各位有没有感觉整体商业环境，现在就是整体萎缩但是单点引爆的现状。整个电影市场消费总量在下滑，但是却能够横空出世一部哪吒。一个扎根在三四线城市的胖东来，能够引起这么多人的哄抢，包括小米在做新能源车，同行一个月只能卖个几千辆，小米一个发布会就能卖掉二十多万辆，类似黑悟空、labubu、霸王茶姬 ……
各种外界环境因素已经养成，一般不轻易消费 ，只会把自己的购买力贡献给异常优质且唯一的产品。 房地产的塔尖市场依然维持着强烈的资产逻辑，但是刚需品类已经越发的消费品逻辑。而对于消费品而言， 单点爆款已经成为躲不掉的趋势。
开发商不会做刚需，正是因为不知道如何从消费品模式来理解思考这类群体，行业内大量在倡导客户视角，这是一个口号，但更需要转换为执行模式改变自己的组织架构。这一切的源头就是把房子放在消费品模块进行系统化的思考，在这件事情上，真的是任重道远了。
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